|
|
 |
| Sengkarut (tentang) Iklan | | Oleh: Ikun SK | | Apakah yang sesungguhnya dikabarkan oleh iklan?
Sejujurnya saya tak tahu jawabnya. Tapi, saya punya keyakinan, setiap tradisi pasti menyimpan jawabannya sendiri-sendiri. Tradisi orang pemasaran, tradisi jasa advertensi, tradisi pengusaha media massa, tradisi pembaca iklan itu sendiri, tentulah berbeda-beda meyakini penghayatannya akan keberadaan gejala itu.
Kenalan saya, Anggi Minarni, seorang aktivis Jogja Heritage, disela-sela pembukaan pameran foto; ?Jogjakarta Berhati Iklan? pernah mengeluhkan keberadaan iklan: papan-papan advertensi yang bertabur dan berjubel di Jogja kinisebagai kesumpekan panorama. Saya tak tahu, dan memang tidak ingin tahu, kenapa kesumpekan panorama itu di-emoh-i. Tapi, beliau kawan saya itu, punya pandangan lain bagaimana sebuah advertensi diharapkan hadir. Advertensi, iklan, bisa saja hadir justru menjadi bagian dari aktivitas publik dan bermakna banyak. Ia, mencontohkan sebuah halte yang dibangun atas sumbangan sebuah produk, dan di halte itu ada sebuah tulisan ?macam prasasti, mungkin-- dalam format yang tidak perlu besar yang menandakan sumbangan produk itu akan keberadaan halte tersebut. Satu hal yang tidak dijelaskan oleh kenalan saya itu adalah kenapa dia tidak mencontohkan bus surat hasil rekayasa komunikasi pemasaran Djarum 76, atau devider jalan di Malioboro yang notabenne merupakan produk Extra Jos. Mungkin dua produk terakhir ini terlalu cerewet juga dalam menyatakan diri sehingga dielakkan untuk menjadi sampel periklanan yang cocok.
Jika demikian halnya, iklan, paparan advertensi, billboard tampaknya dikehendakkan sebagai bagian dari dekorasi kota yang melulu bukan hanya soal visual panoramic dan komunikasi produk tetapi juga applied bagi aktivitas sosial.
Tapi bersediakah produsen menjadi piranti peradaban kota yang diatur?
Kalau anda rela menyusur Jogja --agaknya juga kota-kota yang lain dengan denyut industrinya yang meningkat-- malam-malam, antara jalan-jalan protokol, anda akan menemukan billboard dalam banyak ukuran menyala. Terang. Tak peduli, berapa volume kendaraan yang lewat di jalan itu? Apakah orang-orang membacanya? Atau cukup hanya lewat begitu saja? Dan berapa omzet penjualan bisa didongkrak setelah sebuah baliho dipasang?
Pertanyaan-pertanyaan begitu mungkin tak penting. Ada atau tidak ada orang yang lewat, billboard itu akan tetap terpasang di sana ?dengan dustanya yang memikat, kata seorang kawan-- dan menyala setiap malam. Persis seperti pelacur jalanan yang berdiri di pojok-pojok strategis jalan. Menunggu, barangkali ada orang yang lewat melirik atau syukur-syukur menghampiri. Siapakah yang menyuruh pelacur itu berdiri di situ? Kecuali kecemasannya sendiri?
Iklan, memang, pertama-tama adalah soal kecemasan.
Kecemasan sebuah produk tidak dikenal. Kecemasan sebuah produk tidak dibeli. Karena itu iklan harus diciptakan. Media dibikin. Komunikasi dibentuk. Peristiwa disiasati. Dan revolusi yang paling hebat ?usai ditemukannya uang dan mesiu tentu saja-- adalah bergesernya fungsi konsumen menjadi apparatus pemasaran produk. Maka jangan bangga jika anda menenteng doos Dunkin Donut?s, Bakpia Pathuk, Ayam Goreng Nyonya Suharti, atau tas plastik toko buku Sosial Agency. Apalagi mengenakan kaos bertuliskan ?Converse? di dada, atau tulisan punggung pada t-shirt dari merk tertentu yang mencolok. Anda pada saat itu adalah tenaga pemasaran dari produk yang anda konsumsi. Tentu pengertian konsumsi di sini bersifat antropologis, yakni, pemakaian atas milik-milik material, segala jenis tindakan penggunaan benda-benda. Anda telah berkerja mensosialisasikan produk tersebut karena peristiwa telah disiasati, komunikasi telah dijalin dan persuasi iklan telah dihidupkan dari media yang diciptakan oleh ketidak-sadaran personal yang terlibat.
Maka, kemudian, yang paling penting dalam iklan adalah bagaimana peristiwa komunikasi diciptakan. Dan dengan itu, bagaimana peristiwa hidup disiasati. Risiko dari ideologi ini ?jika, ideologi diyakini masih hidup di belakang setiap wacana-- adalah apresiasi terhadap potensi ruang. Setiap ruang yang merangkum potensi untuk berlangsungnya sebuah interaksi akan dibentuk menjadi semacam etalase dimana produk bisa dipajang, persuasi dan retorika diberlangsungkan dan kecemasan dieliminir. Menjadi tidak mengherankan apabila pada suatu saat kelak, di ruang toilet sebuah hotel, akan anda temukan sebuah produk yang ditawarkan yang tidak ada hubungannya dengan aktivitas anda di dalam toilet itu. Taruhlah misalnya, stiker Mc Donald di kamar mandi. Atau, mungkin, karpet kamar yang ber-Id-kan; Revlon, atau mungkin malah cuma cat kuku.
Realitas demikian ?Mc Donald di kamar mandi?agaknya, hari-hari ini sedang menunggu waktu, setidaknya, jika kita mengingat, betapa lalu-lintas yang sibuk itu telah ditengarai sebagai potensi pasar, sehingga baliho-baliho perlu dipasang, billboard dipancang di ujung ujung jalan. Dan tubuh bis kota diapresiasi sebagai ruang publikasi sebuah produk.
Lalu adakah yang mencemaskan dari gejala itu?
Seorang yang tertib, terbiasa dengan tradisi keindahan yang rapi, cenderung akan mual dengan papan-papan advertensi dan sengkarut. Mereka menyebutnya, sampah visual. Mungkin itu ada benarnya. Bidang-bidang, warna-warna, dengan berbagai ukuran dan intensitas seakan berlomba meminta diperhatikan. Dari yang frontal di pertigaan jalan dan langsung menusuk perhatian dalam ukuran, hingga huruf-huruf belepotan di pinggir jalan dari warta tukang tambal ban, semua hadir serempak. Dan semua, dengan takarannya masing-masing, ingin berteriak.
Apakah yang sebenarnya sedang terjadi?
Mungkin sebuah dunia sedang menyingsing. Dunia baru. Ketika pasar hadir dimana-mana. Tentu pasar di sini bukan dalam pengertiannya yang tradisional, yang menengarai bertemunya pedagang dan pembeli untuk sebuah proses transaksi pertukaran barang. Pasar lebih dilihat sebagai hadirnya sebuah informasi tentang tersedianya barang yang bisa dikonsumsi. Tak mengherankan kemudian, jika, di teras rumah di pinggir jalan ada yang menawarkan diri; ?Dikontrakkan.? Atau, di kaca belakang sebuah mobil yang melaju ditandai iklan; ?Dijual. Hub: 081 ? ? ?
Agaknya, bukan hanya sebuah dunia sedang menyingsing. Barangkali, sebuah sistem tengah dijaninkan. Lihatlah misalnya, mengapa billboard itu lebih besar dari produk yang ini? Mengapa produk yang itu tidak dipasang di ujung jalan yang sana? Ada politik ukuran, ada politik pemajangan. Ada billboard yang dibikin besar-besaran dan di pajang di tempat-tempat yang menusuk perhatian. Ada yang kecil-kecil dan tersisih dari kemungkinan perhatian tapi tak kalah galak dalam berteriak.
Politik ukuran, politik ruang, bagaimana itu dinegosiasikan?
Tentu pertanyaan begitu adalah bodoh. Iklan-iklan telah dipajang dan gejala menunjukkan bahwa kapital-kapital besarlah yang sanggup membikin ukuran-ukuran besar, cahaya yang terang dan di ruang-ruang yang menyita perhatian. Artinya, negosiasi didasarkan pada besarnya kapital. Menyandar pada asumsi bahwa negosiasi adalah kendaraan terciptanya demokrasi, maka, dalam politik penciptaan ruang iklan, kapitalisme telah melahirkan demokrasinya sendiri, yakni, yang kuat adalah yang menang.
Romantisme cengeng, macam kerinduan dilindunginya produk-produk lokal menjadi nonsense. Membayangkan, turun di terminal Muntilan dan di sambut dengan billboard tape ketan dalam ukuran raksasa jadi mustahil. Dan mengharap sebuah kota yang tertib dengan baris-baris advertensi yang tertata dan memelihara cita-rasa tekstur visual yang normatif layaknya ukiran pada kursi Jepara tradisional, atau ornamentik luhur dari kriya kain a-la; Barong, yang hanya Raja boleh mengenakan, menjadi sia-sia.
Dalam sebuah kota, ketika kapital telah menciptakan demokrasinya sendiri, dan iklan dan billboard dan baliho dan poster telah memaksa diri tanpa perencanaan dan disain untuk bisa menjadi bagian dari panorama kota yang memperhatikan secara ?ekologis? akan tekstur pemandangan kota, rasanya, sulit untuk mengelak dari centang-perentangnya bidang, warna, bentuk dan garis yang diciptakan pedagang warta barang. Dan anda tidak perlu sedih, meski pernah membayangkan bahwa negara punya potensi untuk menyelenggarakan itu. Sebab, sejak pedagang kaki lima mengusir pergi pejalan dari trotoar, sejak bus kota menghambat laju lalu-lintas di sekitar traffic-light, kita sudah dibiasakan hidup dengan keadaan nir negara.
Kalau kemudian ternyata mata anda mual karena menangkap iklan di tubuh bus kota, advertensi di tikungan jalan, billboard di jembatan penyeberangan. Anda bisa membeli tetes mata yang mereknya anda baca di tubuh kemasan yang terpuruk di tempat sampah. Kalau itu belum sembuh, anda bisa ke psikolog, siapa tahu anda hanya terjangkit sindrom fethisisme atas merek-merek tertentu yang tidak anda jumpai dalam jalinan tekstur visual advertensi kota anda yang semrawut itu. Atau bisa jadi anda tengah teralienasi dari lingkungan anda yang ternyata tidak hanya berupa benda-benda tetapi juga wacana-wacana. (Bukankah ketika anda membuka-buka majalah ini anda tidak merasa mual karena berjibunnya warna, sengkarutnya garis, tubrukkannya bidang, ganjilnya bentuk dan bertaburnya tanda? Siapa tahu anda telah tiba pada satu wilayah dari fase kontradiksi kebudayaan kapital.)
Aihhh?, aiiiihhhh iklan?
| | | Tulisan ini dipublikasikan di Majalah Desain Grafis: BLANK Magazine Jogjakarta. Edisi Mei 2003 |
|
|
|
